Une nouvelle publicité pour H&M qui s’est associé à la maison de haute-couture Versace pour nous présenter sa collection à tirage limité.
On regarde le spot TV et on en parle juste après… Comme d’hab quoi !
Aujourd’hui, je réponds à une commande. Ninou, ma lectrice de la première heure m’a demandé si je pouvais faire un article sur cette publicité très originale. C’est avec plaisir que je lui ai répondu oui. Si vous aussi, vous avez envie que je parle d’une pub particulière, n’hésitez pas à me contacter et je me ferai une joie de vous envoyer bouler !
(même pas vrai)
Ninou m’a lancé un vrai défi. La pub est complexe, étrange, inquiétante, creepy.
C’est justement pour ça qu’il m’est difficile de rester objectif : je suis un fan absolu.
Pas de la marque H&M, ni de Versace… Non, je suis fan de tout ce qui est symbolisme visuel et généralement je suis attiré par tout ce que je ne comprends pas de premier abord. Ici, on est à l’opposé des pubs facile comme les lunettes de karembeu ou les rasoirs Gillette. La compréhension nécessite plus qu’un simple regard distrait.
ça me rappelle une de mes séries favorites : « le prisonnier » avec et de Patrick McGoohan. Il s’agissait d’une satire sans concession de la société. Une métaphore de l’homme prisonnier de son environnement social sans aucune possibilité d’échapper à toutes ses contraintes. Toute tentative de fuite se soldait par l’illusion de la fuite et le retour final en prison. C’était absolument génial justement parce que les épisodes devenaient de plus en plus incompréhensibles et se chargeaient de plus en plus d’un symbolisme hermétique à l’entendement. Toutes les lectures étaient possibles à plusieurs niveaux de compréhension. Voici une petite vidéo qui vous présente cette série très riche sur le plan sémantique :
En lisant les commentaires des internautes sur cette pub, on assiste à ce qui est inévitable dans ce genre de concept : on délire sur les symboles qu’on associe à des symboles religieux ou sectaires, on critique amèrement parce qu’on ne comprend rien, on parle de ce qu’on voit, au premier degré, et on reproche la maigreur des mannequins, leur âge qui semble légèrement réduit, la musique qui saoûle etc…
On va partir de ce qu’on voit :
Donatella Versace, couturière italienne, emblème de la maison Versace, est visible de dos. Elle s’approche d’une porte massive et sombre, regarde par le judas. On voit son oeil qui observe deux femmes occupées à faire fonctionner une machine digne de l’univers de Jules Vernes qui assure la fabrication en chaîne de mannequins tous identiques. On voit une multitude d’yeux sur les murs de cette usine baroque. Les mannequins sont tous pratiquement dénudés et ne portent que des sous-vêtements basiques.
Les regards de tous les personnages présents sont vides d’intentionnalité, d’émotions. La seule chose qui compte sont les gestes mécaniques.
Dans le plan suivant, Donatella tire les ficelles d’un dispositif ingénieux qui actionne les mannequins suspendus comme des pantins articulés. Cette fois, les mannequins sont habillés. Leurs expressions faciales sont passives et elles assistent elles-mêmes à leur contrôle moteur.
Maintenant, deux mains jouent avec la lumière d’une ampoule, et on assiste à un des deux mannequins qui court sur un escalier. Elle semble fuir puisqu’elle se retourne en regardant furtivement vers l’arrière. L’ombre de la main qui jouait avec la lumière de l’ampoule vient interrompre cette fuite et ramène le mannequin dans le droit chemin.
Dans le plan suivant on assiste à la fatigue d’un mannequin obligé de tourner dans une roue comme un hamster. La main, qu’on devine être celle de Donatella, appuie sur un dispositif qui accélère la roue. Le mannequin est effrayé et est obligé de tourner encore plus vite.
Donatella regarde dans un appareil optique qui rappelle le microscope. Elle y voit un labyrinthe gigantesque dans lequel sont piégés nos deux mannequins. On les voit défiler. Elles ont l’air effrayée…
Plusieurs mannequins sont dans une cage ronde. Elles défilent en rond tandis qu’au dehors, un autre mannequin les dompte avec une chaise…
Plan sur une caméra. Plan sur un mur d’écrans. Un homme qui ne sert à rien d’autre que de décorer. On voit Donattela qui surveille tout ça et qui nous dit :
« My House, My Rules, My Pleasure. »
ça c’est ce qu’on voit.
Ma lecture n’est pas forcément la bonne et elle est forcément subjective…
Donatella s’est associée à H&M pour créer une ligne de vêtements de prêt-à-porter abordable. Ce n’est pas sa vocation première. Cette pub pour moi est une forme de justification de cette rupture entre la création de vêtements uniques, destinés à être portés comme des œuvres d’art et la fabrication de vêtements destinés à la plus grande masse et qui s’éloigne finalement de l’art pour se rapprocher de la consommation.
Les mannequins incarnent simplement les consommatrices passives avec lequelles Donatella continue de jouer. Elles obéissent aux règles de la consommation de masse dictée par la maison de couture. « My rules, My house… » pour le plus grand plaisir sadique de la créatrice. « My pleasure ».
Cette publicité remplace l’art qui disparaît avec cette ligne de prêt-à-porter. C’est la pub qui devient art et non plus le produit. Versace se justifie avec cette pub qui joue carte sur table. Les règles sont claires : nous, consommateurs, ne réfléchissons pas… Nous sommes tous identiques, perdus dans l’illusion des choix offerts, imposés…
Mais, encore une fois, vous n’êtes pas obligé de me croire…
AAHHHh!!! Merciiiii!! et quel article!! Super.
Cette pub m’a tout de suite marquée, c’est pour ça que j’avais besoin de ton regard d’expert!
Oui, ce qui ressort de cette pub, c’est vraiment l’aspect mécanique, automatique, tant dans les images que dans la musique.
En la voyant je me suis dit: de deux choses l’une: soit madame Versace a un égo surdimensionné, soit elle a de l’humour.
Mais j’opterai plutôt pour la première solution.
Elle semble dire aux consommatrices: vous ferez comme les autres, vous suivrez sans choisir.
C’est le règne de la mode et « je suis la mode ».
Donc je suis bien d’accord avec ton analyse, qui m’a fait voir des détails supplémentaires!
Encore merci pour ce super article!
C’est moi qui te remercie Ninou !!!
Tu peux commenter quand tu veux ici
Bravo pour l’article. Le film est digne de Fellini.
J’aime
Bonjour n°6;
C’est totalement baroque cette publicité Versace for H&M – My House My Rules My Pleasure. Franchement j’adore.
La caméra de surveillance plaquée or est tout à fait mignonne.
J’avais oublié que dans le prisonnier ils disaient « nous voulons des renseignements, des renseignements, des renseignements ».
Et bien, on est en plein dedans, dans « le village ». Enfermés.
Et des renseignements, on n’arrête plus d’en donner, ils n’en n’ont jamais eu autant.
Et par contre maintenant on sait qui est le n°1:
c’est Gooooooooooooooooooooooooogle!
Et moi je suis le n° 216.8.179.25
Bonjour chez vous.